A Internet está a mudar radicalmente os modelos de negócio das organizações a nível global. Esta alteração é transversal a sectores de negócio e a países. Até mesmo em nações mais conservadoras, com regimes políticos menos democráticos, onde ainda operam diferentes formas de censura, a Internet começa a ter um peso incontornável na forma de fazer negócio das organizações, seja no seu mercado interno ou como meio para a internacionalização (Branigan, 2010). Existem actualmente classificações de empresas de acordo com o nível de incorporação da Internet na sua estratégia de mercado. Num extremo temos as empresas tradicionais, que comercializam apenas em instalações físicas, no extremo oposto temos as empresas pure play, que transaccionam somente online e entre estes dois limites ficam as empresas que, vendendo em locais físicos, utilizam também a Internet para comercializar ou facilitar a venda dos seus produtos (Charlesworth, 2009).